1980 के दशक का शीतल पेय ब्रांड कैंपा कोला, जो अब रिलायंस के स्वामित्व में है, कोक और पेप्सी को टक्कर दे रहा है। "नेबर्स एनवी, ओनर्स प्राइड" की ओनिडा जाहिर तौर पर एक बड़ी वापसी की योजना बना रही है। जबकि "चल मेरी लूना" या "गोल्ड स्पॉट - द ज़िंग थिंग" पिछले युग की यादें मात्र हैं। व्यवसाय की दुनिया ऐसे नामों से अटी पड़ी है जो पुरानी यादों को ताजा करते हैं, लेकिन ब्रांड अब मौजूद नहीं हैं या अपने अतीत के गौरव की छाया बनकर रह गए हैं। विनियम, प्रौद्योगिकी, अर्थशास्त्र या संस्कृति ब्रांडों को ख़त्म कर सकते हैं। भारत में इसके दिलचस्प उदाहरण हैं.

लूना की कहानी आर्थिक बदलाव के बारे में है। एक समय था जब यह भारत का बहुउद्देश्यीय दोपहिया वाहन था - स्थानीय व्यवसायी से लेकर अपना सामान लेकर काम करने या स्कूल जाने वाले चार लोगों के परिवार तक। यह बहुत मायने रखता था क्योंकि आय कम थी और कारें खरीदना आसान नहीं था। जैसे-जैसे अर्थव्यवस्था बढ़ी, अधिक लोग मोटरसाइकिल या कार खरीदने लगे। लूना का मूल्य प्रस्ताव खो गया।

डालडा एक अलग तरह की गिरावट का प्रतिनिधित्व करता है। वनस्पति एक समय सामर्थ्य और सुविधा का पक्षधर था, हालाँकि आज इस बात पर विश्वास करना कठिन हो सकता है कि यह खाना पकाने का एक आधुनिक तरीका है। पोषण विज्ञान विकसित हुआ, उपभोक्ताओं को हाइड्रोजनीकृत वसा के बारे में संदेह होने लगा और उत्पाद की सांस्कृतिक सेटिंग बदल गई।

बीपीएल, वीडियोकॉन, सॉलिडेयर और ओनिडा एक समय में भारत में उपभोक्ता इलेक्ट्रॉनिक्स दिग्गज थे, जिनकी बाजार में बड़ी हिस्सेदारी थी। लेकिन वैश्विक आपूर्ति श्रृंखला, कोरियाई ब्रांड, इलेक्ट्रॉनिक्स की गिरती कीमतें और तेजी से विकसित हो रही प्रौद्योगिकी ने उस प्रतिस्पर्धी संरचना को बदल दिया। मुझे सचमुच उम्मीद है कि ओनिडा वापसी करेगी, लेकिन एलजी या सैमसंग और ओनिडा के बीच प्रौद्योगिकी अंतर को पाटने में समय लगेगा।

फिर राजदूत हैं। वर्षों तक यह भारतीय ऑटोमोबाइल, स्थिति, शक्ति और नौकरशाही का प्रतिनिधित्व करता रहा। फिर उभरती हुई मारुति और अंततः बेहतर तकनीक, विश्वसनीयता और दक्षता के साथ वैश्विक कार निर्माता आए। हिंदुस्तान मोटर्स पीछे हटती रही, लेकिन अंततः इस नए प्रतिस्पर्धी माहौल में संघर्ष करती रही।

विनियम एक कृत्रिम पारिस्थितिकी तंत्र का निर्माण कर सकते हैं जो नियम हटाते ही ध्वस्त हो जाता है। यदि भारत की बंद अर्थव्यवस्था न होती तो राजदूत शायद जीवित न बच पाते। गोल्ड स्पॉट या सिट्रा के लिए भी यही सच है। 1970 और 80 के दशक में भारत के शीतल पेय ब्रांड कोक और पेप्सी को संचालित करने की अनुमति नहीं देने वाले भारत के प्रत्यक्ष उपोत्पाद थे। एक बार जब कोक और पेप्सी ने भारत में फिर से प्रवेश किया, तो ये ब्रांड जल्दी ही लुप्त हो गए।

बेशक, अपवाद भी हैं। जब तक रिलायंस ने अधिग्रहण नहीं किया तब तक कैम्पा कोला गोल्ड स्पॉट या सिट्रा की तरह ही चलन में थी। दशकों की गिरावट के बाद भी कुछ ब्रांड इक्विटी थी, जिसे रिलायंस ने पहचाना और भारत में शीतल पेय पदार्थ बाजार में प्रवेश करने के लिए इस्तेमाल किया।

थम्स अप और लिम्का बच गए। मेरा सिद्धांत यह है कि ये दोनों पेय पदार्थ अद्वितीय थे। थम्स अप के अतिरिक्त प्रभाव और कल्ट फॉलोइंग ने कोका-कोला के लिए इसे छोड़ना मुश्किल बना दिया। स्प्राइट या 7 यूपी जैसे स्पष्ट नींबू पेय के विपरीत लिम्का एक अनोखा क्लाउडी नींबू पेय है।

ये अपवाद केवल एकबारगी हो सकते हैं। हालाँकि, केवल पुरानी यादें ही पर्याप्त नहीं हैं; कैंपा कोला और ओनिडा दोनों को आज 2020 में अस्तित्व में रहने के लिए एक मजबूत कारण की आवश्यकता है।

कुछ ब्रांड विकसित होते हैं और नई श्रेणियों में चले जाते हैं। लूना के निर्माता काइनेटिक मोटर्स ने 1980 के दशक में काइनेटिक होंडा लॉन्च किया, जो एक बहुत लोकप्रिय दोपहिया वाहन था। काइनेटिक होंडा अधिक शक्तिशाली थी, इसमें स्टोरेज और एक इलेक्ट्रिक स्टार्टर था, जो कि मूल लूना से एक विकास था।

सफल ब्रांड जो गलती करते हैं वह यह मान लेना है कि कल की सफलता ब्रांड के बारे में कुछ स्थायी साबित करती है। अक्सर, यह समय के उस क्षण के बारे में केवल कुछ ही साबित करता है। उपभोक्ता, प्रौद्योगिकियाँ, नियम और आकांक्षाएँ बदल जाती हैं। जो ब्रांड जीवित रहता है वह प्रासंगिक होने का कारण ढूंढता रहता है।

लेखक द ब्रांड इग्निशन कंपनी के संस्थापक हैं